Til að útbúa markaðs og söluáætlanir sem eru líklegri til að standast en aðrar eru fjölmörg tæki og tól nálæg til að kanna móttækileika markaðarins. Lykilatriðið er að sölu og markaðsmál vinni saman til að auka virði fyrir bæði viðskiptavininn sem og fyrirtækið. Vel unnin markaðsáætlun eykur líkur á árangri.

Gott er að kynna sér stærð markaðar (fjöldi viðskiptavina /umfang sölu) og einkenni markaðar t.d. árstíðarsveiflur. Einnig þarf að skoða vel þróunina sem hefur átt sér stað á undanförnum tímabilum. Athuga þarf hvort kauphegðun viðskiptavina hafi eitthvað breyst eða hvort einhverjir ytri þættir í efnahags- eða stjórnsýsluumhverfinu séu líklegir til að hafa áhrif á markaðinn í framtíðinni.

Hægt er að framkvæma kannanir bæði óformlegar sem og formlegar.

Markaðsáætlanir eiga að ná yfir allt markaðsstarf, hvort sem það telst í hefðbundnum miðlum eða netmiðlum og hvor sem þú nýtir þér aðferðafræði efnismarkaðssetningar eða notir hefðbundnar auglýsingar. Í markaðsáætlun gerir þú einnig ráðstafanir með söluleiðina.

Einn lykilþáttur markaðssinnaðs fyrirtækis er að byggja markaðsáætlanir á upplýsingum frá markaðinum. Til þess að upplýsingaöflun verði hnitmiðuð þarf viðfangsefnið að vera vel skilgreint og afmarkað. Upplýsingaöflun getur verið með ýmsu móti. Skoðun fyrirliggjandi gagna getur verið árangursrík, s.s. sölutalna, þróun markaðar og ýmissa hagstærða. Upplýsingum má jafnframt safna með því að leggja spurningar fyrir tiltekinn markhóp eða gera formlega markaðsrannsókn. Upplýsingaöflun getur einnig falist í að kanna stærð markaðar, verð og þróun, álit viðskiptavina á eiginleikum vöru, mögulegar dreifileiðir, kauphegðun á markaði og skoðun á samkeppnisaðilum. Einnig getur verið mikilvægt að kynna sér lög og reglugerðir. Hægt er að skipta greiningu í fjóra þætti, aðstæður á markaði, innri og ytra umhverfi, samkeppni og markhópa.

Kanna þarf hversu mikil samkeppni er á viðkomandi sviði, hver eru einkenni hennar og hvort samkeppnin sé alþjóðleg, innlend eða svæðisbundin. Nauðsynlegt er að átta sig á aðgerðum samkeppnisaðila og byggja sérstöðu þína meðal annars á eða útfrá henni. Með slíkum vinnubrögðum er fyrirtækið betur í stakk búið að öðlast samkeppnisforskot á markaði. Hægt er að notast við tæki og tól til að átta sig betur á og geta verið viss um að öll mikilvægustu atriði séu skoðuð til hlítar. 5 þátta líkan Porters er tæki sem einfalt er að nota. SVÓT og PESTEL eru einnig mikið notuð.

Hafa ber í huga að samkeppni getur verið af ýmsu tagi og getur verið bein eða óbein. Mögulega gæti annars konar vara komið í stað viðkomandi vöru/þjónustu. Til dæmis mætti líta svo á að bíóhús séu í óbeinni samkeppni við keiluhallir í flokki afþreyingar.

Samstarf fyrirtækja getur verið afar verðmætt hvort sem er innan eða milli ólíkra atvinnugreina. Með slíku samstarfi geta fyrirtæki oft opnað á ný tækifæri og skapað ný verðmæti. Samstarf fyrirtækja á sviði tækni og sjávarútvegs hefur til dæmis oft skapað ný tækifæri og verðmæti.

Þegar fyrirtæki hefur skilgreint hvaða markað verði stefnt á og markmið hafa verið sett, þarf að taka afstöðu til þess hvernig á að standa að markaðssetningu til að ná settum markmiðum. Til að ná sem mestri yfirsýn er oft notaðir hinir fjórir söluráðar, vörustefna, verðstefna, dreifingarstefna, auglýsinga og kynningarstefna.

Vara/þjónusta

Móta þarf stefnu fyrir vöruna, t.d. markhóp, ímynd, vörumerki o.s.frv. og setja markmið um árangur í sölu hennar.  Mögulega þarf að aðlaga vöruna þannig að hún falli sem best að þörfum markhóps, s.s. umbúðir, ábyrgð, gæði o.þ.h.

Verð

Út frá hverju er verð vörunnar fundið? Er það út frá verði samkeppnisaðila, út frá kostnaði sem fellur til við framleiðslu og/eða umsýslu hennar, eða út frá því hvað viðskiptavinurinn er tilbúinn til að borga? Verður verðlagning mismunandi eftir árstíðum? Á að bjóða ákveðnum hópum sérkjör? Greiðsluskilmálar: Hvernig verður greitt fyrir vöruna?

Dreifing

Hvernig verður vörunni dreift til viðskiptavina? Ætlar fyrirtækið að selja beint til viðskiptavina, gegnum smásala (verslanir), eða í gegnum aðra milliliði? Er varan e.t.v. eingöngu seld á netinu? Ef fyrirtækið ætlar að selja beint til viðskiptavina er mikilvægt að horfa vel til staðsetningar fyrirtækisins og hvernig hún passar viðskiptavinum.

Auglýsinga – og kynningarstefna fyrirtækisins

Útbúa þarf kynningarstefnu fyrir vöruna og setja markmið um árangur. Í þessu sambandi þarf að huga að því á hvern hátt upplýsingum er best komið til markhópsins. Ákveða þarf hvaða miðlar verði nýttir í þessu sambandi, t.d. dagblöð, sjónvarp, tímarit eða Internet? Hvaða leiðir verða nýttar til að ná til viðskiptavina (auglýsingar, markpóstur, heimasíða, samfélagsmiðlar, bein samskipti mann á mann, o.s.frv.) Þegar kemur að auglýsingum á samfélagsmiðlum er aðalatriði að þær séu meira um að auka virði áhorfandans heldur en að selja þeim eitthvað og því þarf að skoða efnistök, útlit þess, skilaboð, lengd, hönnun og staðsetningu.

Samfélagsmiðlar eru gerðir fyrir viðeigandi efni sem vert er að skoða, gera athugasemdir við og deila með öðrum. Þess vegna er mikilvægt fyrir fyrirtæki að kynna sér það umhverfi vel. Hér verður farið yfir nokkur góð ráð varðandi efnisframleiðslu og helstu samfélagsmiðlar og hlutverk þeirra skoðuð. Vinsamlega athugið að hér er ekki um tæmandi samantekt að ræða heldur aðeins fljótlega leið til að ná yfirsýn.

Flestir sem reka fyrirtæki gera sér grein fyrir að notkun samfélagsmiðla getur verið ein áhrifaríkasta og fljótlegasta leiðin til að ná athygli viðskiptavina.  Mikilvægt er að gera sér grein fyrir því að hér er um að ræða hluta af heildarmarkaðssetningu fyrirtækisins og þarf því að byggja á sömu gildum og við aðrar markaðsaðgerðir fyrirtækisins.

Gott að hafa á hreinu áður en farið er af stað:

Hver er markhópurinn:  Hvar er markhópurinn? Hvaða miðla nýtir hann? Um hvað ræðir hann? Hvað grípur athygli hans?

Hver eru markmið með notkun samfélagsmiðla: Af hverju er verið að nýta samfélagsmiðla? Hvað græða ykkar viðskiptavinir á því að “læka” á ykkur á samfélagsmiðlum? Hvernig á að mæla og meta árangur?

Hver er stefnan: Hvaða efni? Hver á að annast? Hver á að svara og hvernig? Er tími tekinn frá til að fylgjast með þróun miðlanna?

Hvers konar miðlun?

Fjölmargar leiðir eru til þess að miðla til fólks því sem við viljum bjóða þeim. Þær eru þó misdýrar og tímafrekar.  Í gegnum kostaða miðlun (sjónvarp, útvarp, blöð, vefborða, textaauglýsingar, áhrifavaldar osfrv.) og okkar eigin miðlun (bæklingar, einblöðungar, kynningar, blogg, góð heimasíða) náum við tengslum við viðskiptavini, við myndum tengsl.

Áunnin miðlun þýðir í raun þá miðlun sem við græðum í gegnum trygga notendur, áhrifavalda og samvinnu við önnur vörumerki  sem geta aðstoðað okkur að koma vörumerki okkar á framfæri.

Efnismarkaðssetningin (content marketing) á við allar miðlanir og stundum er slík markaðssetning jafnvel notuð ómeðvitað.

Með góðu efni geta fyrirtæki á ódýran hátt komið sér á einn eða annan hátt inn í umfjöllun og í góða dreifingu á samfélagsmiðlum. T.d. góð saga, fræðandi grein, gildishlaðið blogg, falleg umfjöllun eða afrek fyrirtækisins, fyndin frásögn, heilandi skilaboð og svo mætti lengi telja. Efni sem skiptir máli og er viðskiptavininum einhvers virði.

En til þess að ná til viðskiptavinarins með efni sem við höfum framleitt fyrir tiltekinn markhóp þurfum við að finna rétta vettvanginn til að markaðssetja okkur og fara réttu leiðina í þeirri ferð. En hvaða samfélagsmiðlar henta starfseminni?

Hvaða samfélagsmiðlar henta starfseminni?

Stór hluti íslendinga notar samfélagsmiðla daglega. Yfir 20 þúsund íslenskir notendur nýta Twitter og samkvæmt Facebook eru 220 þúsund notendur þeirra skráðir til heimilis á Íslandi. Fólk undir 30 ára notar samfélagsmiðla að jafnaði í 2-3 klukkustundir á dag og baráttan um athygli neytenda er gríðarleg.

Fyrirtæki þurfa alls ekki að nýta alla miðla til að ná til markhópsins. Velja þarf vandlega, sérstaklega ef um er að ræða smá fyrirtæki með takmarkaðan tíma og fjármagn til að verja í þessa miðlun. Hér fyrir neðan má sjá yfirlitsmynd yfir nokkra helstu samfélagsmiðla, hversu marga notendur þeir hafa, almennt aldursbil, til hvers þeir eru nýttir og galla hvers og eins.

Gott er að setja aðgerðirnar niður í svokallaða birtingaráætlun en þar er, með skipulögðum hætti, sett niður áætlun um birtingu kynningarefnis, auglýsinga, sýningaþátttöku og annað það sem lýtur að sýnileika fyrirtækisins. Greinargóð birtingaráætlun með tímasetningum og kostnaðaráætlun eykur líkur á árangri í markaðssetningu.

Aðgerða og söluáætlun

Nauðsynlegt er að hafa góða yfirsýn yfir allar aðgerðir sem þarf að fara út í. Setja skal þær aðgerðir upp í töflu sem sýnir hvað, hvenær, hver og hvernig á að framkvæma aðgerðir.

Í stuttu máli þá þarf að taka eftirfarandi skref áður en útflutningur hefst; byrja á markaðsrannsókn, greiningu markaðar og velja leið inn á markaðinn. Einnig er gott að hafa samband við aðila í stuðningsumhverfinu eins og Evrópumiðstöð á Nýsköpunarmiðstöð eða Íslandsstofu til að fá ráðgjöf.

Þegar kemur að útflutningi þá er mikilvægt að taka tillit til þess að markaðir eru mismunandi og því er nauðsynlegt að gera markaðsrannsókn til að skilja hvernig nýi markaðurinn og viðskiptavinirnir virka. Það eru fjölmargir þættir sem að geta haft áhrif á möguleika þína til að ná árangri á nýjum mörkuðum. 

Það fyrsta sem þarf að gera þegar kemur að markaðssetning vöru og þjónustu erlendis er að gera markaðsrannsókn sem að tekur mið af þeim lögum og reglum sem að gilda á nýja markaðnum. Að auki þarf að taka tillit til mismunandi menningarheima á hinum ólíku mörkuðunum þegar kemur að sölu og markaðssetningu.

 Til að vera sem best undirbúin undir útflutning á óþekkta markaði þá er gott að kynna sér aðstæður þar sem best. Fyrsta skrefið í þeirri vinnu er að gera PESTLE greiningu (pólítík; efnahagsmál; samfélagsmál; tækni; lög og reglur; umhverfismál). Við þessa greiningarvinnu er fjöldi erlendra heimilda sem hægt er að sem geta gefið góðar upplýsingar við þessa vinnu.  

• GAN Business Anti-Corruption Portal - Vefgátt með upplýsingum um lög, reglugerðir og spillingu http://www.business-anti-corruption.com/
• The World Trade Organization (WTO) - Alþjóðaviðskiptastofnunarinnar; https://www.wto.org/
• Your Europe - Hagnýt leiðarvísir fyrir viðskipti í Evrópu; http://europa.eu/youreurope/business/index_en.htm
• International Trade Center (ITC) - Stuðningur við alþjóðavæðingu lítilla- og meðalstórra fyrirtækja; http://www.intracen.org/

Það er alveg hægt að fara beint með vöru/þjónustu á aðra markaði en sala á vöru og þjónustu á erlendum mörkuðum gerist mjög sjaldan án milliliða. Fyrirtæki þurfa að skoða hinar mismunandi dreifileiðir sem í boði eru og velja þá leið sem hentar best þeirra vöru og/eða þjónustu. Einnig þarf að hafa í huga að það er mismunandi á milli landa hvernig milliliðir og hvaða dreifileiðir henta best, en þetta getur líka verið mismunandi eftir því hvaða vöru og/eða þjónustu um er að ræða. Algengt er að nýta sér umboðsaðila þegar byrjað er að selja vöru eða þjónustu á nýjum makaði, sá aðili þekkir markaðinn og viðkomandi iðnað vel.

Sumar vörur eru þess eðlis að fyrirtæki verður að vera með viðveru á markaðnum og þarf þá líklega að stofna dótturfélag eða útibú í því landi sem fyrirhugað er að selja á.

 Á vef Íslandsstofu má finna haldgóðar upplýsingar þegar kemur að vali á dreifileiðum erlendis.